我认识的社交电商

 主业赚不了钱是现在年轻社畜的现实，很久前看到知乎上一个问题，问为什么现在的年轻人这么容易跳槽，排第一的回答说因为现在的工作已经无法让年轻人立足，无法给年轻人安全感，更无法让年轻人保持忠诚。

我越来越认同这一看法，除了最顶尖的一撮人，比如我贸各位优秀的校友们，像我这样的普通人很难从工作中快速积累财富，找一个副业成为斜杠青年是一直在思考的事情。

从前两三年开始，随着拼多多的快速崛起，有一个叫做“社交电商”的概念迅速走红，和共享充电宝一起成为创投圈凤毛麟角的风口，数不清的社交电商冒头，也有很多人选择成为某个平台的“会员”，作为自己的副业。

过去半年里我和很多社交电商平台也有“亲密接触”，像甩甩宝宝、未来集市、爱库存、环球好货等等明星项目都有一些交流，也对社交电商有一点思考，今天想聊一聊。

先甩我的结论：现有的社交电商模式从根本上有问题，大部分撑不了多久。

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首先我想说一下我理解的社交电商。电商有很多种分类方法，也有很多种概念，这里借用刘润的文章分为三种类别：搜索电商、内容电商和社交电商。

电商的根本是贸易，是把消费者的需求和商品进行撮合，并围绕着交易链条衍生出商品展示、营销促销、支付结算、物流配送、消费金融等业务。这个分类方法是从消费者购买链路进行划分，即“需求、触点、信任”三个关键环节。

搜索电商的链路是“需求、触点、信任”，比如天猫、京东在初期都是典型的搜索电商，消费者产生了消费需求，去平台搜索框搜索，再在满目的商品中对某个产品产生信任，进行购买。消费者是在有需求的前提下主动搜寻产品，并在看到的结果中进行选择，所以搜索排序对商品的销量影响重大，现在如何做搜索优化都是一门大生意。

内容电商的链路是“触点、需求、信任”，比如小红书、什么值得买，用户在接触到了内容后，可能会被种草，即产生需求，再去进行商品购买。用户是在没有明确需求的前提下随意“逛”的，这也是内容电商往往转化比较低、需要长期持续投放的原因之一。

社交电商的链路是“信任、需求、触点”，比如微商，比如你身边的那些善于安利产品的同事们，他利用的是熟人关系链中的彼此信任，作为产品销售的第一步，来降低获取消费者信任的成本。

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之所以这么详细写三种电商的区别，是为了说明社交电商的底层逻辑（至少是摆在明面上的底层逻辑），就是用熟人的相互信任降低交易成本。

社交电商兴起是有大背景的，第一肯定是基于熟人关系链打造的社交产品微信已经成为全民应用，借用微信进行交易解决了技术和渠道问题。

第二是搜索电商和内容电商的流量越来越贵，品牌方在天猫京东这样的平台上做一场大活动动辄千万级别支出，与消费者的粘性却始终很难建立，所以品牌方也在寻找更低销售成本的渠道。

第三是电商行业整体下沉，对价格更敏感、更有闲暇时间并且社交关系更加紧密的三四线人群成为了新的掘金沃土，他们这些特点也为社交电商提供可行性。

现有的社交电商主流模式有两大基础：

第一叫做会员制，几乎所有的社交电商都需要成为会员才能购买，并且会员购买产品可以获得返现或折扣（省钱）。大部分的社交电商采用购买礼包的方式成为会员，即买一个399的指定产品，即可成为会员；还有一些采用邀请新客换取会员的方式，比如甩甩宝宝，让20个人点击自己的链接，就可以成为“掌柜”。

第二叫做分销制，也是吸引很多人加入社交电商的根本。分销制指的是会员把产品链接分享给他人，只要他人通过这个链接购买了产品，会员就可以获得提成，和淘客的模式类似。同时，每个会员往往还有属于自己的邀请码，自己邀请来注册的新会员，购买或者分销，自己也可以获得提成。

这个分销制和传销很像，国家进行了严格限制，最多允许二级分销，比如会员A邀请了会员B加入，会员B的购买和分销，A都可以获得提成。而如果会员B邀请了会员C加入，会员C的购买和分销只会给B提成，不会给A。

这是国家的规定，实际上，很多平台都在违规操作，比如去年被开了巨额罚单的花生日记，比如被传涉嫌传销的未来集市等。他们往往会利用所谓团队奖励、城市奖励等名头，实现多级分销。

03

我认为社交电商现在的模式存在两个难以解决的问题。

第一是社交电商基于信任的底层逻辑限制了会员的收入规模。熟人关系链，是社交电商的基础，但是每个人的熟人关系链容量是有限的，一个普通人能对20个人产生长期持续销售信任已经是很不错的了，而购买频次高的产品大多价格低廉利润空间薄，日用品、零食等每单也就几块十几块提成，用人数乘以每人每月的消费可以得知普通人做社交电商的月收入规模也就是一两千元。

当然做社交电商的人不会仅限于影响身边的人，事实上很多人在用各种工具加好友，但对新加好友进行影响进而产生信任，本身需要很高的成本，并不一定是比搜索电商交易成本更低的方式。

而高客单价高利润的产品大多消费频次较低，比如大件家电、收藏品等，很难持续为会员带来稳定收入。

更雪上加霜的是，三四线城市人脉交集程度很高，如果会员想利用多级分销发展下线，势必要拉很多亲朋好友成为会员，而亲朋好友相互之间的交错，会导致拉新的难度很高，很简单，人用完了。

当然这不是完全的死穴，对于时间充裕、收入水平较低的人群来说，每月增加一两千，甚至再辛勤一些，增加三四千的收入，已经是很不错的事情，作为一门副业用心经营也不一定不划算。

第二是社交电商为了解决会员的收入问题，进行的二级分销甚至违法的多级分销，严重压榨供应商利润空间，长期难以为继。同时也导致商品质量问题严重，损害消费者体验。

一个事实，社交电商对入驻产品的毛利率要求普遍在70%以上，甚至要求80-90%，否则难以为每一层的分销支付提成。社交电商上卖的最好的“礼包”（用户需要购买一个礼包产品才能成为会员），399的售价，大部分成本只有40元甚至更低，商品的质量可想而知，供应商的利润空间也基本被压榨干净。

多级分销实际上增加了流通环节，流通成本很高，而三四线人群对价格更加敏感，商品价格卖不上去，供应商要么为了销售额微利甚至亏本供货，要么偷工减料供应残次产品。

事实上，甩甩宝宝、爱库存等平台都以品牌尾货为主，甚至干脆就是三无产品，否则难以维持如此高的毛利率。

还有一个事实，大部分名不见经传的社交电商都是微商转型而来，电商法的颁布让微商原本的偷税漏税、多级分销难以为继，只能转型平台掩盖不合法生意。同时大量的微商盘面临底层代理压货严重，濒临崩盘的问题，只有转型蹭新风口、挂新概念才能让代理们踏踏实实继续供养。

本文的社交电商仅指以会员制和分销制为基础的社交电商平台，广泛概念下的社交电商包括一切以熟人关系链为基础的贸易模式，比如社群电商、小区生鲜等，不在讨论范围内。